Jak mierzyć skuteczność pozycjonowania?

Klienci agencji zajmujących się pozycjonowaniem stron zwykle zadają bardzo wiele pytań, jednak jednym z tych, które pojawia się najczęściej po podpisaniu umowy, jest pytanie o efekty. Choć świadomość szeroko pojętego rynku marketingu internetowego systematycznie rośnie, to nadal jednym z pierwszych skojarzeń w kontekście efektów pozycjonowania jest odwołanie do pozycji słów kluczowych. Problem pojawia się wtedy, gdy okazuje się, że wyniki pozycji dla tej samej frazy wpisanej przez raportującego wyniki i Klienta są zupełnie inne. Przyczyn takiej sytuacji może być co najmniej kilka:

  • Czynniki behawioralne – Google coraz bardziej bierze pod uwagę czynniki związane z zachowaniem użytkownika na stronie. Klient, który po wpisaniu danej frazy często przechodzi do stron konkurencji, spędza na nich dużo czasu, odwiedza wiele stron, a potem wszystkie te czynności wielokrotnie powtarza, może przyczynić się nieświadomie polepszenia pozycji swoich adwersarzy.
  • Geolokalizacja – dzięki uczeniu maszynowemu i sztucznej inteligencji wyszukiwarka Google dopasowuje wyniki wyszukiwania do intencji wpisującego daną frazę do wyszukiwarki. Dzięki temu część zapytań została zakwalifikowana jako frazy o charakterze lokalnym i prezentacja wyników po wpisaniu na przykład hasła „dobry fryzjer damski” będzie znacząco różniła się w zależności od tego, czy zostało to wpisane w Katowicach, Gdańsku, Warszawie czy Krakowie.
  • Personalizacja wyników – wyszukiwarka chcąc sprostać oczekiwaniom użytkowników prezentuje wyświetla wyniki wyszukiwania uwzględniające historię wcześniej odwiedzanych stron, historię wcześniej wyszukiwanych fraz a nawet dane pochodzące z innych usług Google – na przykład kontakty zapisane w skrzynce poczty elektronicznej.

Dla osób korzystających z wyszukiwarki Google okazjonalnie jest to niezauważalne, jednak ci, którzy mają z nią do czynienia na co dzień, wiedzą, że potentat nie daje powodów do nudy. Często zmieniające się algorytmy, ich aktualizacje i wprowadzanie nowych czynników rankingowych, sprawia, że w z upływem czasu nic już nie jest takie samo jak wcześniej. Jednym z przykładów takiej sytuacji jest zmiana typu wyświetlanych stron dla danego zapytania. Właściciel sklepu internetowego sprzedającego miechunkę (jadalny owoc z Peru) do niedawna miał spore szanse, by w wynikach wyszukiwania zaprezentować stronę swojego produktu. Wydawać by się mogło, że taki wynik wyszukiwania może dobrze odzwierciedlać intencje wpisującego generyczną frazę „miechunka”, jednak od jakiegoś czasu wszystkie wyniki znajdujące się w top 10, to artykuły z portali internetowych dotyczących żywności i zdrowia.

Z reguły w takiej sytuacji nie warto na siłę podejmować prób „wbicia” na wysokie pozycje produktu ze sklepu internetowego, tylko dopasować się do oczekiwań Google i napisać długi, treściwy i merytoryczny artykuł o egzotycznym owocu, który zaspokoi żądnych wiedzy o nim użytkowników wyszukiwarki. W ten sposób damy sobie szanse, aby znaleźć się na topowych pozycjach nie tylko na jedną frazę, ale też wiele innych z tak zwanego long tail (długiego ogona): czy miechunka jest jadalna, miechunka suszona właściwości, miechunka jadalna cena itp.

Doświadczenie pokazuje, że co najmniej kilka procent użytkowników przyciągniętych na stronę ciekawością o produkcie, dokona konwersji, czyli zakupu i sprawi, że inwestycja w pozycjonowanie przynajmniej częściowo się zwróci.

Przykład tego smacznego skądinąd owocu, któremu już za chwilę damy spokój, pozwala wyciągnąć kilka wniosków:

  • Ocena efektów pozycjonowania karty produktu w sklepie internetowym po spadku poza pierwsze dziesięć wyników wyszukiwań wskazywałaby na to, że – delikatnie mówiąc – „coś poszło nie tak”, jednak okazuje się, że czasami niektóre rzeczy są niezależne od nas;
  • Pomiar efektów pozycjonowania ograniczający się do weryfikacji pozycji jednej frazy w takim przypadku jest niewystarczający;
  • Umiejętność analizy problemu i znalezienia odpowiedniego rozwiązania może przyczynić się do tego, że zwiększymy wolumen ruchu na stronie i współczynnik konwersji;
  • To, że Google coraz bardziej ceni dobre i wartościowe treści, to nie mit!

Pozycjonowanie stron z każdym rokiem, a nawet miesiącem staje się coraz trudniejszym i bardziej wymagającym procesem. Aby osiągnąć zamierzone efekty w bardziej zaawansowanych projektach, nie wystarczy już jedna osoba, która zajmie się kompleksowo wszystkim. Coraz częściej wymogiem staje się zaangażowanie specjalisty ds. optymalizacji technicznej, usability, programisty, link buildera, analityka czy copywritera. Tylko takie holistyczne podejście daje możliwość osiągnięcia sukcesów w najbardziej wymagających branżach, gdzie konkurencja nieustannie depcze nam po piętach. Nie da się ukryć, że zatrudnienie specjalistów w swojej branży w odpowiednim wymiarze godzin niesie za sobą konieczność wyasygnowania z budżetu każdej firmy niemałych środków. Niezależnie od tego czy zatrudnia ich agencja, czy klient indywidualny budujący własny zespół lub korzystający z usług freelancerów, koszty z jakimi wiąże się osiąganie efektów systematycznie rosną. To właśnie dlatego mierzenie efektywności pozycjonowania jest tak ważne, ponieważ warto wiedzieć na co zostały przeznaczone środki i jaki przyniosły efekt, a nie zastanawiać się, co się z nimi stało i czy nie zostały przypadkiem niepotrzebnie „przepalone” w ramach kampanii pozycjonowania.

Badanie efektów pozycjonowania strony stawia wiele wyzwań przede wszystkim z uwagi na wielość czynników, które się na to składają. W tym kontekście warto wymienić na przykład wiek i historię domeny, dotychczasowy profil linków przychodzących, responsywność strony, konkurencyjność słów kluczowych, sezonowość, wspomniane wcześniej czynniki behawioralne i wiele innych.

Zaobserwować można też coraz bardziej zmienny wpływ określonych działań na wyniki i czas reakcji na zmiany. Dobrze jest, gdy od początku procesu pozycjonowania możemy obserwować systematyczne wzrosty słów kluczowych, widoczności strony czy konwersji, jednak coraz częściej można trafić na przypadki stron, które mimo wielu wysiłków są „zamrożone” i dopiero po wielu tygodniach czy miesiącach systematycznej Google postanawia je odmrozić i dać bonus w postaci zwiększenia widoczności. Warto wówczas mieć przekonanie do zasadności swojej pracy i wytrwale ją kontynuować, bo nagła zmiana strategii wcale nie musi oznaczać zmiany trendu na rosnący, a wręcz przeciwnie. W takich sytuacjach głównym wyzwaniem dla agencji SEO staje się wytłumaczenie, że podejmowane działania mają sens, jednak na efekty trzeba jeszcze poczekać.

Piotr Skrzypek, widoczni.com

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here